Status på "Boligmarkedet"

Overskriften er måske lidt misvisende, for jeg orker ikke at skrive mere om boligpriser og deprimerede mæglere. Derimod synes jeg det kunne være interessant at gøre status for Brancherådets nye boligavis - "Boligmarkedet", der jo som bekendt udgives i hovedstadsregionen i samarbejde med Nyhedsavisen.

Det er nu snart to måneder siden, at avisen blev lanceret, og ser man på projektet udefra, virker det som en succes. Avisen bugner med annoncer - sidste udgave mener jeg rummede ca. 8.000 boliger - og den distribueres fra et pænt antal standere foran regionens ejendomsmægler-butikker. Derved har man undgået de betydelige distributionsmæssige udfordringer, som Nyhedsavisen har måttet døje med i det forløbne år.

Efter min opfattelse er det endnu lidt for tidligt at fælde endelig dom over projektet, men jeg vil gerne dele mine egen personlige opfattelse af de foreløbige resultater.

Fra den positive vinkel må det siges, at der er et ganske stort antal boliger i avisen. De fleste boligsøgende vil således formentlig kunne finde noget interessant i hver udgave. Bladrer man som mægler igennem avisen opdager man imidlertid hurtigt, at vi er et pænt stykke fra en komplet dækning af markedet. Sammenligner man det antal sider, som kæderne har tegnet sig for med deres markedsandele, bliver det tydelige, at ikke alle bakker lidt kraftigt op om projektet. Den seneste udgave jeg bladrede igennem havde således eksempelvis færre end 10 sider fra home ... Danbolig havde til sammenligning næsten 30.

Det store antal boliger i aviserne er dog samtidig med til at understrege avis-mediets problemer som rubrik-marked. I mange år sad Berlingske Tidende tungt på markedet i København. Deres boligsektion var designet med læseren for øje med en detaljeret opdeling efter boligtyper og områder. Avisen håndhævede denne opdeling nøje, og ve den der forsøgte at indrykke en ejendom i den forkerte sektion !

I takt med kædernes fremmarch øgedes presset imidlertid på avisen, der først måtte udvide de geografiske sektioner og til sidst indføre helsider forrest i boligsektionen, hvor kæderne kunne samle deres boligannoncer uden hensyn til den geografiske inddeling. I den periode er mediet gradvist blevet sværere og sværere at benytte som læser. Til gengæld fungerer det langt bedre som profileringsmedie for mæglerne.

Den nye boligavis er endnu værre end Berlingske Boligen. Den benytter nemlig samme princip som EjendomsAvisen, hvor læseren skal læse avisen igennem fra ende til anden, hvis han/hun vil være sikker på at finde alle relevante boliger. Orker man det ?

Efter min opfattelse placerer den nye avis sig midt imellem to stole. Enten skal man lave en fysisk avis, der har alle boliger med (basalt set et udprint af Boligsiden, der er let tiltængeligt for alle) - eller også skal man lave en mere håndterbar avis med færre boliger, der til gengæld præsenteres i en form, der inspirerer læseren.


Jeg har ikke personligt hørt om nogen markant køber-effekt af annoncering i avisen. Jeg er derfor meget interesseret i at høre, hvad andre i branchen måtte mene om avisen. Virker den - eller virker den ikke ? Trækker den som minimum kunder ind i butikken, eller tager de den bare i vindfanget ? Kommer vi ud til nye mennesker - eller er det de samme mennesker, der kommer forbi butikken i forvejen ?


I sin nuværende form er avisen tydeligvis primært designet som et missil målrettet imod de kommende prisforhandlinger med regionens aviser. Men hvis vi skal kunne forsvare at investere en pæn del af vores markesføringskroner i den fælles avis, så skal den altså også kunne fungere i sin primære form som annonceringsmedie for mæglere og deres boliger...

Hvad siger du ? Læg en kommentar - eller send en mail på boligblog@hotmail.com - både hvis du er mægler og har prøvet at annoncere i avisen - men også gerne, hvis du er boligsøgende og har læst i den ...

Flere boliger i avisen

Efter lange diskussioner i Brancherådet ser den nye, fælles ejendomsmægler-avis ud til at blive en realitet. Nyhedsavisen - der jo gerne stikker kniven i dagbladenes monopol på boligannoncer - står som udgiver. Billigere annoncer til alle lyder jo meget godt - men som sædvanlig lurer der en mere nuanceret sandhed under overfladen.

Den nye avis er for alle, og der er opstilles ens vilkår for alle annoncører. Der gives kun en minimal kæderabat, hvilket naturligvis er en stor fordel for de mindre kæder og helt selvstændige mæglere (dem der er tilbage). Indrykningsaftalen giver dog en bedre stilling til de største kæder i form af bedre placeringer i avisen:

"Der bliver fast rotation mellem DanBolig, home, EDC, Nybolig og den øvrige gruppe af
ejendomsmæglere, således at hver kæde/gruppe står først hver 5. gang. Indenfor den
øvrige gruppe fordeles ejendomsmæglerne efter antallet af sider, som den enkelte
ejendomsmægler, opgjort på indehaver-niveau, annoncerer med."

Bemærk detaljen med at placeringen i den "øvrige" gruppe afgøres af indrykningsvolumen på indehaver-niveau. Derved får f.eks. Realmæglerne ingen fordel af deres størrelse i det regnestykke og de mindre kæders indrykninger ser således ud tilat blive placeret "hulter til bulter" i bagenden af avisen. Ikke helt optimalt - men nok prisen for at få de store kæder med i aftalen.

DE's ambitioner med avisen er ikke til at tage fejl af: "Vi ønsker at samle hele boligmarkedet i én gratis avis", udtaler Thomas Torp.

All-in-all ser det jo meget godt ud, men skal man drysse lidt malurt i bægret, så ligger den helt store udfordring i volumen og distribution - eller rettere i manglen på samme...

Nyhedsavisen påtager sig nemlig kun opgaven med at lave redaktionelt indhold og trykke avisen. Distributionen skal vi selv stå for ! I alt trykkes og fordeles 100.000 eksemplarer, der uddeles via standere foran mæglerforretningerne i hele Hovedstadsområdet.

Nu er effekten af avisannoncering jo stærkt faldende, men den tilbageværende effekt ligger efter min opfattelse primært overfor det tidligere køber-segment. De er endnu ikke på aktiv boligjagter, men bladrer i den boligsektion, der alligevel dumper ind ad brevsprækken. Den effekt får vi ikke med i den nye avis.

Med hensyn til volumen, så tales der om 100.000 aviser. Det skal ses i lyset af at Berlingske Søndag trods det faldende oplag udkommer i over 140.000 eksemplarer og Politiken udkommer i over 150.000 stk (hvortil kommer Jyllands-Postens abonnenter i København).

Disse fakta skal således medtages i regnestykket, inden vi alle falder i svime over den lave millimeter-pris. Prisen ligger under 1 kr. per millimeter - men det skal ses i lyset af, at avisen udkommer i 6 forskellige udgaver (2 boligtyper gange 3 regioner), så den en-krone køber dig således kun til 16.666 aviser. Der er altså et pænt stykke vej endnu, før den nye avis vil kunne levere samme tryk som de "gamle" dagblade.

Hvis vi skal være helt ærlige, så avisannoncering i vore dage nok så meget om profilering af den enkelte mægler. Her kommer den nye avis til kort i forhold til dagbladenes bredere dækning, hvorfor vi nok ikke skal forventes os det helt store på den korte bane.


Det er dog en god start på at få brudt de gamle avisers kontrol med markedet. De har til dato kun leveret dårlig kundeservise til for høje priser. Men hvis vi for alvor skal slå igennem med denne avis, så kan vi altså ikke nøjes med at dele aviserne ud til de folk, der alligevel kommer forbi vores butikker. Vi skal ud til folket...

Derfor kan det kun gå for langsomt med at få Nyhedsavisen til at distribuere avisen sammen med deres egen avis. Det kommer selvfølgelig til at koste, men ikke mere end vi kan spare på annoncebudgettet næste år, når Tante Berlinger ringer for at genforhandle årsaftalen...

Interesserede kan læse mere i DE's artikel om den nye avis. Her finder du også priser mv.

Ejendomsmægler titlens beskyttelse

De fleste læsere af denne blog er nok godt klar over, at titlen "Ejendomsmægler" er en beskyttet titel, der kun kan anvendes af personer, som opfylder lovens krav om uddannelse og forsikring. Advokater, der ønsker at bedrive ejendomsformidling, har fået tildelt titlen "Ejendomsformidler" (hvorfor har jeg aldrig helt forstået, men lad nu det ligge).

Anledningen til, at jeg nævner denne beskyttelse, er markedsføringen af det nye Plushandel-koncept.

Plushandel er - så vidt jeg kan se af hjemmeside og markedsføringsmaterialer - ikke en ejendomsmæglervirksomhed. Plushandel ejes og drives af Boligportal ApS. Denne virksomhed er ikke registreret i Erhvervs- og Selskabsstyrelsen som ejendomsmægler - og jeg har heller ikke kunnet finde oplysninger om evt. ansvarlige ejendomsmæglere i virksomheden. Virksomheden har indgået samarbejdsaftaler med en række advokater i København og Århus, men disse kan jo - som ovenfor beskrevet - heller ikke kalde sig for ejendomsmæglere (det har jeg i øvrigt heller aldrig hørt om nogen advokater, der havde lyst til :-).

Jeg er imidlertid på det seneste et par gange stødt på markedsføring af det nye Plushandel-koncept, hvor de efter min opfattelse går faretruende nær på denne beskyttelse... Her er et par eksempler:

Google Adwords
Plushandel kører pt. en kampagne på Google Adwords (søgeordsreklamer). Søger man således efter "ejendomsmægler" på Google, præsenteres man for nedenstående reklame for Plushandel .
Som det kan ses af annoncen anendes ordet "Ejendomsmægler" direkte i annoncen, der klart giver det indtryk, at Plushandel er en ejendomsmægler.

Hvis jeg har ret i, at annoncen overtræder loven, så er en simpel henvendelse til Google som regel nok til, at de fjerner annoncen, hvis ikke Plushandel selv er klar til at gøre det.

"Ejendomsmæglerkæde uden ejendomsmæglere"
Jeg har nogen gange set virksomheden beskrevet som en "ejendomsmæglerkæde uden ejendomsmæglere". Nu har jeg vist kun set det i avisartikler (hvilket rejser et helt nyt spørgsmål om, hvorvidt PR arbejde og udtalelser i avisen falder ind under disse regler... Det mener jeg nu egentlig det gør, idet ideen bag beskyttelsen jo netop er at sikre forbrugerne imod, at andre søger at fremstå som ejendomsmæglere - uden at være det.), men efter min opfattelse ligger det ihvertfald på grænsen - hvis ikke over. Essensen af udtalelsen er jo netop, at de ER en ejendomsmæglerkæde.


Jeg vil gerne understrege, at ovenstående ikke skal tages som udtryk for, at jeg tvivler på den faglige kvalitet, som det tilknyttede advokater leverer. Men som loven nu engang er strikket sammen (og den mener jeg ikke nødvendigvis er tidssvarende i disse brancheglidnings-tider), så kunne meget tyde på, at Plushandels markedsføring ikke er lovlig...

Jeg hører meget gerne kommetarer og/eller andre eksempler - skrive enten en kommentar nedenfor - eller mere diskret på boligblog@hotmail.com.